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        亞馬遜CPC廣告教程(三)廣告展示原理和排名因素

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        放大字體  縮小字體    發布日期:2021-04-07  來源:邦閱網  瀏覽次數:15
        核心提示:買家的何種行為,引發哪類廣告的投放展示,這就是廣告展示邏輯。只有對展示邏輯具備清晰的理解,才能在后續投放時心中有數。文章后半部附上筆者驗證展示邏輯的試驗筆記。水平所限,難免疏忽錯漏,歡迎大家留言或者發信息給我,我們一起深入研究亞馬遜廣告。

        前言:

        買家的何種行為,引發哪類廣告的投放展示,這就是廣告展示邏輯。只有對展示邏輯具備清晰的理解,才能在后續投放時心中有數。文章后半部附上筆者驗證展示邏輯的試驗筆記。水平所限,難免疏忽錯漏,歡迎大家留言或者發信息給我,我們一起深入研究亞馬遜廣告。

        廣告展示邏輯

        官方說明文檔的匱乏,導致亞馬遜廣告的展示邏輯比較模糊,進一步導致受眾理解不足,而傳播過程中的以訛傳訛更是放大了信息偏差。

        本文所述的展示邏輯,均經過多次試驗和反復論證推敲,整體邏輯已經比較清晰,遺憾的是依然存在少量不明,文中會特別加以說明,歡迎大神留言指教。

        1. 兩個定義

        為便于后續描述,特做如下定義:

        關鍵字廣告

        商家競價關鍵字所產生的廣告,就是關鍵字廣告。

        手動廣告和自動廣告活動內,都包含了一系列的關鍵字廣告,自動廣告包含的關鍵字廣告是由亞馬遜根據產品相關性自行計算維護的。

        關鍵字廣告被亞馬遜投放在搜索結果頁面、商品詳情頁面。

        亞馬遜CPC廣告教程(三)廣告展示原理和排名因素

        ASIN廣告

        自動廣告中除關鍵字廣告以外的部分,就是ASIN廣告。

        自動廣告包含了為數眾多的ASIN廣告(以及關鍵字廣告),投放的目標ASIN由亞馬遜算法根據產品特性計算得出,商家無法通過廣告設置的手段來影響投放目標。

        ASIN廣告只被投放在商品詳情頁面,一般位于商品詳情頁上部通欄。

        2.展示邏輯

        為方便閱讀,下文直接列出推理得到的展示邏輯結論。文末附上完整試驗筆記,需要詳細了解其推斷過程的朋友,推薦看一下試驗筆記

        搜索結果頁上的ASP廣告,是關鍵字廣告

        由搜索結果頁打開的產品,其上部、下部通欄展示的廣告,是關鍵字廣告

        通過其他方式打開的產品,其上部通欄展示的廣告,是ASIN廣告

        通過其他方式打開的產品,其下部通欄展示的廣告,是關鍵字廣告

        圖示如下:

        存疑推斷:通過其他方式打開的產品,目前可以確認的是其下部通欄展示的是關鍵字廣告,但是無法確定亞馬遜得到關鍵字的明確邏輯,筆者推斷亞馬遜采用了當前ASIN的強相關詞作為搜索關鍵字,并據此得到搜索結果。(懂行的大神請指教)

        3.影響廣告排名的因素

        目前并沒有官方文檔說明廣告的排名原理,筆者一樣不敢妄加定論,只能根

        據實際工作經驗進行推斷,列出如下排名因素:

        3.1 出價高低能夠有效影響廣告排名

        如果你的排名不夠靠前,有一個簡單的做法就是調價,價格調高,排名就越靠前,所以出價高低能夠直接影響廣告的排名。

        3.2 點擊率高低對展示量有顯著影響

        如果廣告的點擊率不好,你會發現它得到的展示和點擊越來越少,因為亞馬遜下調了你所得到的展示量。

        推斷:亞馬遜廣告采用了流量分配機制,并根據廣告的表現來調節它應得的展示量。

        3.3 點擊率高低對實際扣費有明顯影響

        廣告的點擊率越好,它的實際扣費會越低。

        筆者做過多次A/B測試,均證實在其他條件同等時,點擊率高的廣告,其點擊單價更低。

        注:測試運行周期要足夠長,否則市場波動會對結果造成較大影響,另外點擊單價差距并不會很大。

        3.4 廣告活動投放的活躍時間長短對排名有明顯影響

        亞馬遜稱:廣告活動中活躍的時間越長越有利于展示你的廣告。

        即排名和展示量都能得到正向反饋。

        筆者也進行過相關測試:

        店鋪AB同時售賣產品P

        店鋪A中產品P的廣告已運行六個月,主要關鍵字廣告均在第1

        店鋪A暫停廣告,店鋪B新建產品P廣告

        店鋪B的廣告使用相同的關鍵字和出價,主要關鍵字廣告均掉到第5頁以后。

        店鋪B暫停廣告,店鋪A重新啟動廣告

        主要關鍵字廣告在短時間內回到第1頁(開始略有下滑,很快就回來了)

        3.5 廣告點擊率權重遠大于轉化率權重

        網上很多文章都說廣告轉化率會影響廣告排名,筆者對此不敢茍同,因為:

        亞馬遜廣告部門的考核指標是創收了多少廣告費,而不是幫助亞馬遜達成了多少筆交易。

        相信大家平時多少都做過一些統計,會發現廣告流量轉化率一般只有自然流量轉化率的30%~50%,如果亞馬遜需要提高轉化率,通過取消廣告坑位就可以完成這個目標,完全無需開設廣告。

        廣告收入 = 點擊單價 x 點擊次數 = 市場競價 x 展現量 x 點擊率

        上述公式指出,提升廣告費收入可以通過提升點擊單價和提升點擊次數著手:

        點擊單價基于市場競價計算,亞馬遜無法介入;

        展現量(平臺導入流量)是一個不受控的數值;

        提升點擊次數就成了最佳選擇;

        選擇高點擊率的廣告優先投放,就是提升點擊次數的必然選擇。

        當然,排名是一個綜合指標,轉化率如果作為其中一個權重因子,權重也一定不高。

        可以換位思考:如果我是亞馬遜廣告部門的負責人,那么要如何設計排名規則,才能讓自身利益最大化?

        4. 額外信息

        試驗過程中,我們得到了一些額外信息:

        搜索結果頁內的自然排名產品和關鍵字廣告產品,其鏈接中均帶有搜索關鍵字

        這條信息非常重要,它可以順理成章推導出結論:

        結論:關鍵字廣告帶來的成交和自然搜索成交相同,同樣具備搜索反饋得分,能夠有效推動產品的關鍵字排名!

        搜索反饋得分涉及到亞馬遜搜索算法的原理分析,過程比較復雜,后期筆者會專門撰文描述,本文不再細談。

        通過其他方式打開的商品詳情頁,上下通欄分別展示ASIN廣告和關鍵字廣告

        結論:關鍵字廣告的投放范圍,大于ASIN廣告的投放范圍。

        這個推論其實從《2、展示邏輯》這一節也可以很容易的看得出來。

        注:筆者為了驗證廣告展示邏輯做了一系列的試驗,感興趣的朋友可以看一看《廣告展示邏輯試驗筆記》,我們一起交流一下心得體會。

        前三篇基本上都在講理論的內容,特別是本篇的信息量太大,一再精簡后還是有太多的文字內容。下一篇我們直接進入實際操作,其他內容就留給未來吧。

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        關鍵詞: 外貿知識
         
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